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【經驗分享】——搭建企業與用戶溝通平臺 實現自身渠道價值最大化

業務交流| BMN 03-26

   
      【編者按】3月18日,由中國汽車報、北京交通廣播聯合主辦的2019第二屆北京(國際)房車旅游文化博覽會在農展館落下帷幕。本屆展會為期四天,共吸引11.3萬觀眾到場參觀。新車零售708臺,同比上屆增長77.2%;集團采購300臺,同比去年增長103.6%;木屋及集裝箱酒店簽約金額1200萬元,同比去年增長215.8%,戶外裝備及服裝銷售30萬元,同比去年增長117.9%。北京交通廣播近年來不斷加強在汽車等垂直細分領域的探索,努力找尋與媒體屬性相近的用戶群體,增強在大交通出行領域的權威性、服務性,并借助這一品牌活動,參與到房車這一探索較淺的領域中。




 
搭建企業與用戶溝通平臺 實現自身渠道價值最大化
 
         作為深耕本地交通出行及生活服務領域多年的北京交通廣播,在有限人力及投入前提下,不斷拓展品牌影響力,依托傳統廣播平臺在市場上的頭部效應,同時借助新媒體平臺和線下活動等多種渠道,凝聚用戶,形成有一定影響力的買方市場。為此,近年來,北京交通廣播特別強化了三個方面的意識:
        一、強化自身品牌意識以提升北京交通廣播影響力。
      2018年完成的品牌升級項目更加突出頻率的視覺形象以及向融媒體傳媒品牌轉型的愿景。簡潔時尚的新版LOGO和“總有美好在路上”上的宣傳用語(slogan)也讓用戶及廣告客戶對北京交通廣播增加了認同感和識別度。與此同時,繼續深入打造“交通新聞”、“一路暢通”、“汽車天下”、“1039交通服務熱線”等極具交通特點的標志性節目,1039發現、1039探路車等為代表的展現頻率定位的品牌活動紛紛亮相,與傳統的北京(上海)國際汽車展覽會報道、臺慶歡樂會等大型活動一起,從內容生產到品牌營銷多層面精準凸顯自身定位,不斷聚集以移動場景收聽為典型特征的用戶人群;
      二、通過“陪伴、服務”意識提升交通廣播影響力。
     采編播人員必須始終清醒認識節目做給誰、怎樣才能到達核心用戶等問題,才能使節目制作與用戶需求達成一致,并通過適當的節目形式精準影響核心用戶。近些年,一方面在節目調整中不斷根據社會變化和受眾需求調整新增 “聯E會”、“1039生活+”等直接服務于核心用戶垂直生活領域的節目,另一方面依然堅持依靠政府機構和其他社會力量,腳踏實地服務市民、回應需求,特別是一些應急需求,僅在2019年一季度本市兩起影響較大的急救轉院事件中,北京交通廣播都在激發社會正能量、引導社會車輛避讓等方面發揮了其他媒體難以替代的應急廣播的動員、溝通、服務作用。2018年的調查數據顯示:北京交通廣播全年強勢領跑廣播收聽市場,市場份額(35.661%)同比增長11.58%,相當于TOP5中的其他4臺之和;
      三、依靠融媒體傳播增強核心用戶粘性
     在新媒體傳播環境下,用戶劃分更細致,北京交通廣播立足音頻,但又不拘泥于傳統的音頻傳播,而將自己的內容生產和品牌傳播逐漸向圖文、(短)音視頻等方向發展。在搭建起微信矩陣、及時回應用戶互動信息的同時,以兩微為基礎平臺積累用戶,2019年又逐步建立視頻傳播團隊,著眼以汽車為背景的生活情景,圍繞核心用戶每天都要經歷的開車、停車等話題,設計出“1039尬問”等短視頻,通過抖音、北京時間、一直播等平臺傳播,提升用戶對“人、車、生活”頻率品牌調性的認同感,以期達到沉淀核心用戶的目的。
如今,用活動提升品牌,用品牌擴大對受眾、客戶的影響力已成為北京交通廣播核心工作思路之一,不同模式的活動運營,最終也都成為廣播線上廣告收入的有力支撐。未來,將不斷加強對汽車、大交通等相關行業的垂直深耕,通過搭建生產廠家與用戶之間的交流平臺,在媒體融合發展中依然立于不敗之地。
 

      

(責任編輯:zhouyang)
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